Toplum içindeki etkiyi anlamak için yalnızca sosyal medyada olanları izlemek yeterli değildir.

Dijital platformlar bize neyin yayıldığı, neyin etkileşim yarattığı ve kamusal tartışmada hangi konuların daha fazla yer kapladığı konusunda hızlı göstergeler sunar. Ancak çoğu zaman yalnızca görünür olan kısmı gösterir; kanaatlerin, tutumların ve davranışların şekillendiği daha derin yapıyı mutlaka ortaya koymaz.

Sorun, platformlara ait göstergeleri doğrudan etkinin ölçüsü olarak kullanmaya başladığımızda ortaya çıkar.

Görüntülenme sayısı, etkileşim hacmi, trendler ve içeriğin yayılma düzeyi görünürlük ve erişimi ölçebilir. Ancak bunlar, kamuoyunun kanaatinde veya davranışında gerçek bir değişimin yaşandığı anlamına otomatik olarak gelmez.

Bu nedenle toplumsal etkiyi, farklı hızlarda ve farklı derinlik ve kalıcılık düzeylerinde çalışan çok katmanlı bir sistem olarak ele almak mümkündür.

Birinci katman: Derin etki

Bu etki türü aile içinde, yakın çevrede ve bireyin güvendiği ilişkilerde başlar.

Temel algıların, değerlerin ve tutumların önemli bir bölümü bu alanlarda şekillenir. Bu süreç çoğunlukla yavaş işler; tekrar, deneyim ve güven üzerinden gelişir. Bu nedenle görünürlüğü daha düşük olsa da kalıcılık kapasitesi daha yüksektir.

İkinci katman: Örgütlü sosyal etki

Bunun ardından bireyin ait olduğu veya etkileşim içinde bulunduğu sosyal çevreler ve toplumsal kurumlar gelir; meclisler, ibadethaneler, mesleki gruplar, yerel çevreler ve sosyal topluluklar bunlara örnek verilebilir.

Bu noktada fikir artık tamamen bireysel değildir. Sosyal bir yorumlama sürecine girer: tartışılır, yeniden tanımlanır, grup içinde meşruiyet kazanır ya da reddedilir.

Bu katman önemlidir; çünkü bireysel kanaati, bireyi çevreleyen sosyal çerçeveyle ilişkilendirir.

Üçüncü katman: Kanaat önderleri ve elitler

Bu katmanda olayları yorumlama ve onları kamuoyu için anlaşılır bir bağlama yerleştirme kapasitesine sahip kişiler öne çıkar.

Kanaat önderleri her zaman kanaatleri sıfırdan oluşturmaz. Ancak mevcut kanaatleri yeniden düzenleme, onlara anlam kazandırma ve birbirinden kopuk gelişmeleri kamuoyunun benimseyebileceği bir anlatı içinde birleştirme konusunda önemli bir güce sahiptir.

Bu nedenle bir kanaat önderinin değeri yalnızca sahip olduğu kitlenin büyüklüğüyle değil, sahip olduğu güven düzeyi ve insanların gerçekliği nasıl yorumladığını etkileme kapasitesiyle de bağlantılıdır.

Dördüncü katman: Sosyal medya

Bu, en hızlı ve en görünür katmandır.

Bir fikir veya tutum birkaç saat içinde çok geniş bir kitleye ulaşabilir. Tek bir platform, bir olayı, kişiyi veya meseleyi göz ardı edilmesi zor bir düzeye kadar büyütebilir.

Ancak hız, mutlaka derinlik anlamına gelmez.

Platformlar algoritmalar, etkileşim dinamikleri, kutuplaşma ve tekrar mekanizmaları üzerinden çalışır. Bazı seslere toplum içindeki gerçek ağırlıklarının çok üzerinde bir görünürlük sağlayabilirler.

Bu nedenle sosyal medya, dikkat düzeyi açısından güçlü bir gösterge olabilir; ancak her zaman etkinin doğru bir ölçüsü değildir.

Beşinci katman: Birikimli bilişsel etki

Hızlı bir gürültü üretmeyen, ancak uzun vadede belki de en önemli olan başka bir etki türü daha vardır.

Bu; eğitimden, uzmanlaşmış içerikten, deneyimden, araştırmadan, kitaplardan, eğitim programlarından ve zaman içinde biriken mesleki ve entelektüel deneyimlerden doğan etkidir.

Bu tür etki yavaş işler ve sonuçlarını hemen ölçmek zor olabilir. Ancak insanın dünyayı anlamak ve karar vermek için kullandığı araçları değiştirebilir.

Bu noktada etki, geçici bir içeriğe verilen tepkiden çıkar ve düşünme biçiminde yaşanan bir dönüşüme dönüşür.

Sonuç

Dijital ortamın yarattığı paradoks şudur: Etkinin esas olarak sosyal medyada üretildiğini düşünebiliriz, çünkü en kolay gördüğümüz ve ölçebildiğimiz katman budur.

Ancak platformlarda gördüğümüz şey çoğu zaman daha derin katmanlarda zaten şekillenmiş olan düşüncelerin yalnızca bir yansıması, büyütülmesi veya yeniden dağıtılması olabilir.

Bu nedenle üç farklı kavramı birbirinden ayırmak gerekir: erişim, dikkat ve etki.

Bir içerik çok büyük bir erişim sağlayabilir ancak tek bir kanaati bile değiştirmeyebilir. Buna karşılık bir aile içindeki konuşma, güven duyulan bir kişinin sözü veya uzun süreli bir öğrenme deneyimi, platformlarda ölçülebilir hiçbir iz bırakmadan bir tutumu tamamen değiştirebilir.

Yayılan şey, mutlaka etkileyen şey değildir.

Gerçekten etkileyen şey ise platformlarda her zaman açık biçimde görünmeyebilir.

Gerçek etki çoğu zaman kameraların çevrilmediği yerlerde başlar.